بازاریابی در عصر حاضر دیگر صرفاً به معنای تبلیغ و فروش کالا یا خدمات نیست، بلکه بهعنوان یک نظام اجتماعی، فرهنگی و رفتاری شناخته میشود که در تعامل با نیازهای روانشناختی، ارزشهای فرهنگی و ساختارهای اجتماعی مشتریان شکل میگیرد. این تحول نشان میدهد که بازاریابی از یک فعالیت صرفاً اقتصادی به یک فرآیند چندبُعدی تبدیل شده است که در آن علوم رفتاری، جامعهشناسی، روانشناسی و مدیریت بازرگانی بهطور همزمان نقشآفرینی میکنند.
یکی از رویکردهای نوین در این حوزه، «بازاریابی آیندهنگر بر پایه احساسات جمعی» است. این رویکرد بر این اصل استوار است که تصمیمگیری مصرفکنندگان بیش از آنکه بر مبنای محاسبات عقلانی و منطقی باشد، تحت تأثیر هیجانات، ارزشهای اجتماعی و زمینههای فرهنگی قرار دارد. در واقع، مصرفکننده امروز نهتنها به دنبال رفع نیازهای مادی است، بلکه به دنبال تجربهای است که با هویت فردی و جمعی او همخوانی داشته باشد.
سازمانها و بهویژه نهادهای مالی میتوانند با بهرهگیری از تحلیل دادههای رفتاری، شناخت الگوهای هیجانی و استفاده از فناوریهای نوین، راهبردهایی طراحی کنند که منجر به افزایش وفاداری مشتریان، ارتقای سرمایه اجتماعی برند و ایجاد رابطهای پایدار میان سازمان و جامعه شود. در این مسیر، سه محور اصلی قابل توجه است: نخست، بازاریابی همدلانه که بر همراهی سازمان با دغدغههای اجتماعی و اقتصادی مردم تأکید دارد؛ دوم، بازاریابی لحظهای که با ارائه پیامها و پیشنهادها در زمان نیاز واقعی مشتری، ارتباطی زنده و پویا ایجاد میکند؛ و سوم، بازاریابی ارزشمحور که با تمرکز بر مسئولیت اجتماعی و محیطزیست، برند را به یک بازیگر فعال در عرصه فرهنگی و اجتماعی تبدیل میسازد.
اجرای این رویکرد نیازمند مجموعهای از راهکارهای عملی و علمی است. توسعه سامانههای تحلیل داده رفتاری میتواند امکان رصد دقیق نیازهای مشتریان را فراهم سازد و زمینه را برای طراحی کمپینهای شخصیسازیشده مهیا کند. طراحی کمپینهای همدلانه که نشاندهنده همراهی سازمان با دغدغههای اجتماعی مردم باشد، اعتماد عمومی را تقویت کرده و سرمایه اجتماعی برند را افزایش میدهد. استفاده از عناصر حسی در محیطهای خدماتی مانند نورپردازی، موسیقی و طراحی فضا، تجربهای متفاوت برای مشتریان ایجاد خواهد کرد و موجب تقویت ارتباط عاطفی آنان با برند میشود. سرمایهگذاری در پروژههای اجتماعی و محیطزیستی نهتنها جایگاه برند را ارتقا میدهد بلکه موجب جذب مشتریان ارزشمحور و آگاه میشود. روایتسازی سازمانی و انتشار داستانهای واقعی از زندگی مشتریان یا کارکنان نیز برند را انسانیتر و نزدیکتر به جامعه نشان میدهد و به ایجاد هویت مشترک میان سازمان و مخاطبان کمک میکند.
بازاریابی آیندهنگر بر پایه احساسات جمعی، نهتنها ابزاری برای افزایش فروش و سودآوری است، بلکه بهعنوان یک سازوکار فرهنگی و اجتماعی عمل میکند که قادر است رابطهای پایدار، انسانی و ارزشمحور میان سازمان و مشتریان ایجاد نماید. این رویکرد میتواند بهعنوان یک چارچوب نظری جدید در مطالعات مدیریت بازرگانی و بازاریابی در ایران مطرح شود و زمینهساز پژوهشهای بینرشتهای در حوزه رفتار مصرفکننده، علوم اجتماعی، روانشناسی و فناوریهای نوین باشد. در نهایت، سازمانهایی که این مسیر را انتخاب کنند، قادر خواهند بود از سطح تبلیغات سنتی فراتر رفته و به بازیگران فعال در ایجاد ارزش اجتماعی و فرهنگی تبدیل شوند.
به قلم دکتر محمد اسماعیلی فعال در حوزه بانکداری و مارکتینگ ،پژوهش گر و مدرس دانشگاه
